Les hypothèses d’évolution du Média Trading en France

Une tendance émerge chez les annonceurs : l’internalisation des métiers de la publicité et communication. 

Pourquoi les entreprises se tournent-elles vers l’achat d’espace internalisé ?

Qu’il s’agisse de gonfler le volume d’une campagne réussie, de lancer de nouvelles promotions, de cibler une fenêtre saisonnière ou de réagir à une nouvelle, les annonceurs ayant internalisé l’achat d’espace ont la maîtrise et un avantage concurrentiel sur des tiers.

Il est très clair depuis un certain temps que les agences doivent être beaucoup plus agiles et plus rapides pour répondre, et c’est ce vers quoi le RTB nous a tous poussés. 

Voici 10 raisons pour lesquelles les entreprises se tournent de plus en plus vers les talents internes pour effectuer leurs achats médias auprès de fournisseurs et d’agences externes :

Économies de coûts sur les médias

Les réseaux publicitaires absorbent une part importante des budgets publicitaires qui sont confiés en commissions – la marge bénéficiaire que ces intermédiaires réalisent en facturant une somme en sus du coût de l’inventaire lorsqu’ils revendent l’inventaire à l’annonceur final. 

Selon une étude du Boston Consulting Group, ces marges bénéficiaires sur les médias sont en moyenne de 40 % (c’est ce que j’appliquais au sien de Planète-Verte Régie) et peuvent atteindre 100 % selon le réseau publicitaire et le fournisseur.

Un logiciel de publicité interne qui permet d’accéder directement aux médias de l’éditeur élimine ces intermédiaires, ce qui laisse une plus grande part du budget de l’annonceur pour les achats publicitaires réels.

Économies de coûts sur les services

Les entreprises qui achètent leurs médias de manière autonome font également des économies de coûts en supprimant les frais d’une agence pour ces services.

Pour l’exemple (cela dépend des budgets totaux et des négociations) le calcul a montré qu’une entreprise qui dépense 2 000 000 € par année en publicité digitale peut économiser 500 000 € en prenant sa publicité en interne.

Non seulement cela débloque un budget supplémentaire de 500 000 € à affecter aux achats publicitaires réels. Si une entreprise a besoin d’une ressource interne supplémentaire pour gérer le logiciel publicitaire (100 000 € de salaire annuel environ), les économies de coûts s’élèvent quand même à 400 000 €.

Gains liés au rendement

Plutôt que de se soustraire à leur responsabilité de performance de campagne, les annonceurs internes s’efforcent de puiser dans les données pour s’approprier les résultats et les améliorer. Ces annonceurs sont bien mieux placés que n’importe quelle tierce partie pour identifier de nouvelles opportunités et de précieux enseignements pour les clients grâce à des campagnes visant à améliorer la performance des futures campagnes publicitaires ainsi que d’autres initiatives marketing. En internalisant la publicité, les spécialistes du marketing bénéficient également de la possibilité de tester davantage et de tester plus rapidement de nouvelles choses.

Les annonceurs bénéficient en sus d’un contrôle total sur la façon dont leurs produits sont commercialisés, depuis la conception et les tests des publicités jusqu’à l’optimisation et la diffusion des campagnes. Lorsque les équipes internes assument la responsabilité totale du processus, de l’allocation créative et budgétaire au suivi de la performance et aux ajustements d’optimisation, elles acquièrent une visibilité en temps réel sur les informations clients qui leur permettent d’améliorer la performance.

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Insights sur le cross-canal

Les équipes marketing qui contrôlent la publicité digitale en interne à travers une variété de canaux profitent également des apprentissages multicanaux et de gains de performance.

Plutôt que de garder les budgets publicitaires numériques en silo avec une myriade de tierces parties, ces annonceurs internes peuvent glaner des informations d’un canal média et les appliquer à un autre.

Le mobile en est un bon exemple, car ces appareils continuent leur trajectoire après le premier écran.

Le fait d’intégrer les enseignements tirés des campagnes mobiles dans les campagnes sur desktop peut apporter de nouveaux niveaux de pertinence aux audiences, ce qui ne serait pas possible autrement si les budgets du desktop et du mobiles étaient cloisonnés entre différents organismes ou revendeurs externes.

Expertise

Personne ne comprend mieux les clients, les produits et l’industrie d’une entreprise que l’équipe de marketing interne qui les vit et les respire tous les jours par des points de contact courants comme les appels téléphoniques, les mails, les réunions et conférences.

 Les annonceurs internes bénéficient d’une connaissance approfondie des produits et des clients pour mener des campagnes performantes comme aucun tiers ne pourrait jamais le faire.

Dans le monde en constante évolution du mobile en particulier, il est clair que les marques accordent une grande valeur à leur propre expertise. Selon les experts, la stratégie mobile, la prise de décision technologique et la mesure sont pilotées à 80 % par des équipes marketing digitales internes, en partenariat avec l’IT.

Et lorsqu’il s’agit des services social ads, les réponses aux annonces (sous forme de commentaires, de partages et d’appréciations) peuvent se perdre dans le procéssus si un tiers contrôle les campagnes. Avec la publicité en interne, les spécialistes du marketing sont d’autant plus proches du comportement et des réactions des clients.

Intelligence d’affaires

Les entreprises les plus prospères aujourd’hui comprennent la valeur de la collecte de données pour la Business Intelligence. Une étude d’IBM révèle que 94 % des CMO s’attendent à accélérer l’introduction d’analyses avancées (prédictives) et d’applications mobiles dans leurs activités au cours des 3 à 5 prochaines années, créant ainsi une immense opportunité pour les spécialistes du marketing interne d’appliquer les connaissances spécifiques de l’industrie aux données et au comportement des clients.

Vitesse

Les campagnes publicitaires à grande échelle exigent beaucoup de surveillance et d’ajustement pour s’assurer que l’offre correspond à la demande. Si un spécialiste du marketing organise une promotion planifiée pendant la fin de semaine et que les stocks sont épuisés, deux choses doivent se produire :

  • La campagne doit être arrêtée ; 
  • La campagne doit être redirigée vers une autre promotion. 

Dans le cas d’une collaboration avec une agence ou un fournisseur tiers, cela peut prendre des heures pour obtenir une réponse à une demande d’arrêt d’une campagne, et beaucoup plus de temps passé avec une autre tierce partie pour obtenir de nouvelles créations et les rediriger vers une autre page de renvoi. Dans une étude, 71 % des répondants ont indiqué qu’un délai d’exécution plus court constituait un avantage par rapport aux délais internes.

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Transparence

Selon les experts, 63% des annonceurs affirment n’avoir aucune idée de ce qu’ils dépensent dans les médias digitaux ou avoir seulement des rapports génériques de leurs agences. Les équipes marketing travaillant avec des agences tierces ou des revendeurs ont rarement, voire jamais, un aperçu des véritables coûts du média, sans parler de la profondeur des données de performance supplémentaires ou de la logique de soumission et de décision pour l’optimisation des algorithmes. 

Faire du marketing à la performance en interne signifie obtenir une visibilité totale sur les achats médias, la performance des campagnes, le retour sur investissement et la logique de prise de décision des appels d’offres. Si l’on ajoute à cela les offres d’achat d’espace direct à l’éditeur, on obtient encore plus de transparence sur le coût et la valeur réels des budgets médias.

Collaboration

Cette transparence est renforcée par la puissance des rapports partageables et des tableaux de visualisation des données qui rendent possible et nécessaire la communication entre les équipes marketing, commerciales et exécutives. Si les coûts augmentent au cours d’une campagne, un CMO ou un directeur marketing voudra comprendre les raisons et réagir en conséquence. Il est beaucoup plus facile de quantifier la valeur des dépenses en médias digitaux lorsque les détails sont à deux clics de vous et facilement partageables en interne – surtout lorsque vous n’avez pas à attendre de dépendre d’un tiers pour obtenir ces informations pour vous.

Protection des données

Les spécialistes du marketing sont de plus en plus intéressés à acheter des médias à leur propre compte pour s’assurer que les données sensibles ne sont pas rendues transparentes à une tierce partie. Les spécialistes du marketing ont exprimé des inquiétudes, en particulier en ce qui concerne le partage de données sur les revenus exclusifs avec des agences et des fournisseurs externes, de peur qu’elles ne soient divulguées à des concurrents ou utilisées pour le propre profit de l’agence. En ce qui concerne le mobile en particulier. A qui appartiennent les données d’une campagne, comment elles sont conservées une fois la campagne terminée ? 

En achetant des médias en interne, les entreprises peuvent s’assurer que leurs données restent confidentielles.