Nous avons assisté à de nombreux changements dans le secteur des médias au cours des 20 dernières années.
L’une des plus grandes évolutions a été la création de l’agence d’achat d’espace.
Ces organismes ont été formés pour regrouper le pouvoir d’achat, tirer de la valeur de la planification et des achats, créer de l’efficience en réduisant les coûts et accélérer le processus global.
Ce changement a détruit le modèle d’agence à service complet en séparant la stratégie, la gestion des comptes, la planification média et la création.
Soudain, plusieurs agences ont été impliquées dans le processus, toutes avec des visions différentes sur la façon d’exécuter le plan du client et causant de la confusion parmi les vendeurs qui ont fait appel à l’agence (aux agences). Il n’était plus clair qui conduisait la stratégie.
Nous sommes maintenant au milieu d’une autre évolution dans le domaine de la planification et de l’achat médias.
L’introduction de la programmatique et des tradingdesks des agences a compliqué et fragmenté davantage le modèle de service. Ce nouveau type d’agence média remplace l’agence média traditionnelle et nécessite de nouvelles compétences en matière d’analyse de données, de technologie et d’optimisation.
Il est intéressant de noter que le tradingdesks achète des médias très standardisés où les données se concentrent sur la segmentation de l’audience, mais ne prennent pas en compte l’exécution créative et l’environnement (par exemple, le placement ou le contexte).
Quel rôle reste-t-il à l’agence média traditionnelle dans la nouvelle économie numérique ?
Certains pensent que l’agence média évoluera également, en conservant les relations avec les clients et en se concentrant davantage sur la stratégie, puisque le client a dorénavant tendance à internaliser le processus d’achat.
Ce changement amènera le client à exiger que l’on accorde plus d’attention à la création. Les clients exigent une amélioration de la qualité, de l’engagement et de l’intégration du contenu. Nous avons déjà vu cela se produire avec des unités Rich Media à fort impact, avec l’agence de création qui dicte les placements tandis que l’agence média se contente de fournir un service administratif.
L’agence média ajoute à l’heure actuelle des frais généraux indus et ne sert pas au mieux les intérêts du client.
Nous pouvons prévoir que l’agence créative reprendra le contrôle de la stratégie média d’ici quelques temps, et formera une nouvelle génération d’agences à service complet qui compléteront les nouvelles sociétés d’achat d’audience.
C’est une prédiction, mais avec la banalisation de l’achat d’espace et de la data, l’agence de création est la mieux placée pour assumer la gestion de la relation client et améliorer considérablement l’expérience des consommateurs avec la création publicitaire.
Les avantages sont évidents :
La création en ligne s’améliorera considérablement, ce qui augmentera la satisfaction des clients et la performance globale des campagnes.
Les clients travaillent une fois de plus avec des agences partenaires qui réfléchissent de manière holistique à leur marque et mettent en œuvre une stratégie à travers tous les canaux médiatiques pour maximiser les points de contact avec les consommateurs avec une portée, une fréquence et une exposition optimales.
Les vendeurs disposent d’un agent unique avec qui travailler sur des programmes profonds, intégrés et passionnants qui devraient mieux soutenir l’image, la stratégie et les objectifs de la marque.