Un plan de taggage est un document qui détermine les exigences de suivi pour rendre possible la mesure d’indicateurs de performance clés (KPI) précis.
Il fait partie d’un processus global (que nous développerons).
Pour vous donner une vue d’ensemble rapide, ce processus est le suivant :
- Objectifs de l’entreprise
- Objectifs numériques
- Indicateurs et segments à surveiller
- Création du plan de marquage
- Mise en œuvre du plan de marquage.
Mais un plan de marquage n’est pas quelque chose de gravé dans le marbre.
Il évoluera logiquement dans le temps, tout comme les objectifs d’une société.
- Nouveaux objectifs de l’entreprise
- Nouveaux objectifs numériques
- Nouveaux indicateurs et segments à surveiller
- Audit du plan de marquage existant
- Modification et/ou enrichissement du plan de marquage existant
- Mise en œuvre du nouveau système de suivi.
Il peut se faire sous plusieurs formes, mais nous développerons ensemble notre taggage en utilisant Google Sheet.
Pourquoi toutes les entreprises devraient élaborer un plan de taggage
Par défaut, un outil de webanalyse va permettre le suivi d’un large nombre d’indicateurs communs.
Quelques exemples : nombre de pages vues, taux de rebond, temps passé sur la page, source de trafic, nombre de visiteurs, etc.
Mais ceux-ci ne sont pas assez concrets et devraient toujours être enrichis de données plus en rapport direct avec votre entreprise.
Les données les plus évidentes sont les objectifs (également appelés transformations ou conversions) qui représentent la capacité de votre site à servir et à soutenir votre business.
Il s’agit des actions clés réalisées par les internautes qui visitent votre site web, par exemple :
D’autres données moins visibles pourraient être utilisées dans le cadre de la « segmentation des affaires ».
Ces éléments de la segmentation des entreprises apporteront une grande valeur aux rapports et aux analyses.
Par exemple, les thèmes des landing pages.
En utilisant les fonctionnalités avancée de GA, vous obtenez des données et informations précieuses pour driver vos sociétés.
De la stratégie business au plan de taggage
Comme nous l’avons dit, un plan de taggage fait partie de quelque chose de plus grand car il est le fruit de votre stratégie commerciale.
Pour élaborer un plan de marquage, vous devez :
- Traduire la stratégie commerciale en objectifs web
- Traduire les objectifs du web en analyses et en segments d’ICP à mesurer
- Traduire les KPI et les segments d’analyse à mesurer en plans de marquage
Chaque département d’une entreprise incorpore des grilles de lecture et de suivi des performances pour garantir qu’il respecte la stratégie globale de la société dans son domaine d’intervention.
La particularité du département numérique est son rôle transversal par rapport aux autres départements (marketing, communication, relations et fidélisation des clients, informatique, etc.)
Le plan de taggage reprend les choix retenus pour la construction de la grille de lecture des performances numériques, et donc pour la stratégie globale de l’entreprise, en raison de son implication dans de nombreuses considérations stratégiques et critiques.
De plus, il recense toutes les données collectées pour une vision :
- Macroscopique : pour s’assurer que les dispositifs de collecte de données répondent correctement aux KPI identifiés ;
- Microscopique : pour avoir les moyens de disposer de données tactiques permettant une première compréhension des raisons du niveau de performance.
En ce sens, et de par sa construction stratégique (comment découper un problème en petits morceaux pour en anticiper la compréhension facile), elle s’inscrit naturellement dans l’approche plus globale de l’entreprise en anticipant l’environnement numérique, pour guider les actions et participer à la réalisation des objectifs de l’entreprise.
La stratégie globale devrait déterminer les stratégies opérationnelles. Elle sera la cause des effets opérationnels.
Les données doivent permettre le suivi de l’efficacité opérationnelle pour atteindre les objectifs stratégiques. Le plan de marquage est la traduction technique des besoins de mesure de l’entreprise pour piloter son activité.
Aujourd’hui, le contrôle des KPI est crucial pour éviter de se mentir à soi-même en se basant uniquement sur l’instinct. Il est essentiel d’avoir de l’instinct, d’avoir du flair, mais cela doit rester une hypothèse et les données, une preuve.
Le plan de taggage doit être pensé au niveau de l’entreprise. Et pas seulement piloté par un service. Pour deux raisons.
- Selon la taille de votre entreprise (ou ses objectifs de croissance), les données peuvent rapidement devenir un sujet de tension entre différentes équipes.
Marketing, ventes, support client… : chaque équipe aura des besoins spécifiques, propres à son périmètre et à ses objectifs. Il est risqué de laisser un seul service conduire le plan de marquage (surtout si toutes les équipes n’ont pas la même maturité sur le sujet)… et de se rendre compte, quelques mois plus tard, que le plan adopté après de longs efforts est en fait inutile pour un ou plusieurs services.
- Deuxième raison pour laquelle le plan de marquage doit s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise : la conception de ce plan est LE moment ou jamais pour votre entreprise de se poser certaines questions.
Utilisons-nous les bons indicateurs de performance ? Sont-ils alignés sur les objectifs actuels ? Toutes les équipes sont-elles alignées sur ces objectifs et ces priorités ?
Le plan de marquage joue un rôle clé dans la définition des indicateurs clés de performance (KPI) qui soutiendront la stratégie numérique.
Il sera ensuite la contrepartie technique de la définition des cibles et des objectifs du mandat donné à la stratégie numérique.Malheureusement, et à tort je pense, ce plan est encore très orienté vers les technologies de l’information et perd sa place centrale dans toute stratégie.
Il reste encore beaucoup à faire pour le rendre utilisable par le plus grand nombre, en ce sens que trop souvent nous nous adressons à une cible bien informée, reléguant ainsi ce support à l’une des archives informatiques.
Au final, je dirai que le plan de marquage pourrait vraiment devenir une clé de voûte de toute stratégie numérique (la notion de global dépendant essentiellement de la maturité de l’entreprise et du secteur d’activité) dans le sens où il rappelle les objectifs et les cibles fixés à travers une explication technique de la manière de récupérer ces informations.
Mais une fois encore, il y a un certain fossé à combler pour sortir d’une vision purement informatique et transcender ce plan en un outil d’entreprise.