Vous avez un nouveau produit et vous voulez faire savoir au monde à quel point il est incroyable. Qu’est-ce que vous faites ? La réponse courte et simple est la suivante : vous louez un espace média (emplacement radio, panneau publicitaire, bannière publicitaire en ligne) qui vous permettra de faire passer votre message devant le bon public.
Bien sûr, n’importe quel acheteur médias vous dira que ce n’est pas aussi simple que ça en a l’air.
L’achat d’espace publicitaire se classe dans la catégorie des médias payants et signifie généralement l’acquisition d’espace publicitaire et de temps pour l’affichage de créations publicitaires. Lorsque vous achetez des médias, l’objectif est de trouver le bon endroit, le bon moment et le bon contexte pour diffuser des publicités pertinentes au public cible et augmenter les taux de conversion, les ventes ou la notoriété de la marque. L’achat média est basé sur le temps, ce qui signifie que l’acheteur paie pour « louer » tous les placements possibles sur toutes les plateformes possibles, de sorte qu’ils doivent être disponibles pour le créneau horaire où il est pratique pour l’annonceur de placer l’annonce.
Le processus d’achat d’espace est autant une science qu’une forme d’art.
Créer une publicité efficace n’est qu’une partie de l’équation ; s’assurer que votre marché cible voit bien votre publicité est aussi un enjeu, et c’est là que l’achat média stratégique entre en jeu.
Le processus d’achat média suit quelques étapes de base :
Première étape : Pré-lancement
Les décisions en matière de publicité ne se prennent pas du jour au lendemain. En fait, l’étape de la préparation est rigoureuse et est celle qui prend le plus de temps puisqu’elle présuppose une recherche approfondie et une planification minutieuse. Dans la phase de pré-lancement, l’acheteur média prend en compte et fait des choix médias pertinents. L’objectif principal est de s’assurer que les médias choisis correspondent aux objectifs de la publicité.
Cette étape de pré-lancement ne doit jamais être négligée. Sans une planification adéquate, vous perdrez presque certainement du temps et de l’argent lors de l’exécution de votre campagne. Au cours de la phase de planification, vous devrez identifier votre marché cible, établir votre budget et déterminer quand, où et à quelle fréquence vos annonces apparaîtront.
C’est là que vous aurez besoin de recueillir des données essentielles pour aider votre campagne à réussir. Un acheteur média n’utilisera pas seulement la recherche pour comprendre qui est le prospect idéal, mais aussi pour déterminer les canaux de distribution appropriés.
La recherche aide également les acheteurs médias à suivre les tendances du marketing, afin qu’ils soient au courant des plateformes nouvelles ou en évolution qui pourraient profiter aux campagnes de leurs clients.
Identifier le public cible et décider comment l’atteindre
Tout d’abord, il faut avoir une idée claire des clients existants et savoir qui ils sont. Répartissez votre public en segments tels que les données démographiques (âge, sexe, statut social et marital), la géolocalisation (zone, ville, pays), le comportement (intérêts, passe-temps) et autres groupes pour comprendre à qui vous avez affaire.
Après avoir appris à connaître votre public, essayez de trouver des similitudes et des tendances pour vous faire une idée du public cible ou des personnes qui pourraient être intéressées par votre produit ou service.
Après avoir identifié le groupe cible, réfléchissez à la manière d’atteindre ces personnes. Où vont-ils ? Où vont-ils ? Comment magasinent-ils ? Est-ce qu’ils achètent en ligne ou viennent directement sur place ? Si vous avez l’intention de faire de la publicité en ligne, pensez à des canaux pour atteindre des clients potentiels : annonces dans les moteurs de recherche, site web, blogs publicitaires et plateformes de réseaux sociaux comme SMMrank.
Assurez-vous de connaître les plates-formes et les appareils utilisés par votre groupe cible.
Recherches des concurrents
Étudiez les concurrents potentiels et renseignez-vous sur leur stratégie d’achat d’espace publicitaire.
Identifiez où vos concurrents font de la publicité, qui ils ciblent, ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné pour eux. Apprendre de l’expérience de vos concurrents vous fera gagner du temps et vous permettra de créer des campagnes publicitaires intelligentes dès le début.
Concevoir une stratégie d’achat média
Choisissez les formes de publicité qui correspondent aux objectifs de votre campagne : publicités dans les journaux et les magazines, publicités vidéo à la télévision, en ligne et au cinéma, affiches intérieures et affiches extérieures, publicité radio, bannières et supports numériques textuels, publicité mobile et ainsi de suite.
Les acheteurs médias peuvent choisir de se concentrer sur un seul canal ou d’acheter des médias auprès de différents propriétaires de médias et de faire de la publicité simultanément en ligne, à la radio et à la télévision.
Cependant, cela peut s’avérer difficile – pour chaque canal média, il doit y avoir un message personnalisé qui correspond à ce canal spécifique. Si les acheteurs médias préfèrent faire de la publicité en ligne, ils doivent comprendre le fonctionnement de l’achat média programmatique et se familiariser avec les principes de base des enchères en temps réel.
Choisissez vos médias et négociez le prix
Que vous coopériez avec des stations de radio ou des éditeurs de journaux, il est important de négocier au préalable le prix des médias.
Recherchez les meilleures offres et demandez des remises ou des bonus que les vendeurs de médias sont prêts à offrir. Comparez les offres de plusieurs éditeurs et n’hésitez pas à négocier le prix. Si vous achetez des médias digitaux, discutez avec le fournisseur de la plate-forme d’offre et de demande (DSP) de ses frais de plate-forme et des coûts de service, et assurez-vous qu’il n’y a pas de frais cachés. Ajuster le budget programmatique en fixant la limite quotidienne ou mensuelle.
Un acheteur de médias peut souvent faire de la magie et faire en sorte que votre budget aille beaucoup plus loin que vous ne l’auriez imaginé. Votre acheteur est un négociateur, il ou elle sera en mesure non seulement d’obtenir des prix équitables pour les créneaux médias, mais aussi obtenir de très bonnes affaires ou quelques extras juteux pour votre campagne.
Comme à peu près tout dans la vie, tout se résume à « qui vous connaissez ».
C’est également vrai pour l’achat d’espace publicitaire. Si vous faites cavalier seul, vous aurez peut-être plus de difficulté que si vous faisiez affaire avec un acheteur de médias professionnel qui a établi et entretenu des relations avec des éditeurs et des propriétaires de médias au fil des ans.
Affecter le budget et planifier l’exécution de la campagne
Après avoir identifié à qui faire de la publicité, où et comment, il est temps de vous salir les mains. Fixer un objectif de retour sur investissement. Affectez un budget de campagne en fonction des résultats que vous vous attendez à obtenir (clics, conversions, ventes réalisées, inscriptions, etc.). Estimer les dépenses pour une période donnée, comme un jour, un mois ou un trimestre. Pensez à la façon de répartir votre budget marketing entre les canaux – hors ligne et en ligne. Planifiez chaque euro que vous dépensez et n’oubliez pas de tenir compte des dépenses imprévues.
Deuxième étape : Lancement de la campagne
Veiller à la diffusion média
Vous avez votre publicité brillamment créative et vous avez le canal parfait pour la diffuser. Il est maintenant temps de surveiller votre placement pour vous assurer qu’il a été diffusé conformément au contrat signé. Vous pouvez surveiller cela vous-même ou faire appel à un acheteur média qui s’occupera de cette étape pour vous.
En tant qu’acheteur média, vous devez vous assurer que la publicité est apparue à l’endroit désiré, devant le public cible et dans le bon contexte. Assurez-vous de transmettre des messages très pertinents qui apportent une valeur ajoutée aux consommateurs au lieu de les déranger ou de les irriter. Suivre les progrès et l’engagement du client.
Répondre au comportement du client ou aux activités des concurrents
Parfois, les clients potentiels n’interagissent pas avec la publicité comme prévu et vous ne recevez pas la réponse souhaitée (clics, achats, inscriptions, appels, etc.). Dans ce cas, soyez prêt à adapter et à modifier la stratégie en fonction des commentaires des consommateurs. De plus, suivez la performance de vos concurrents et soyez toujours au courant des tendances de l’industrie.
Attention ! N’ayez pas peur d’ajuster les paramètres, le budget et/ou les médias pendant la campagne. Fixez des délais pour la réévaluation. Soyez prêt à revoir périodiquement tout au long de la campagne et réévaluez toujours le plan et la stratégie d’origine. Si vous constatez que les résultats n’atteignent pas les objectifs initiaux, faites preuve de souplesse et adaptez-vous rapidement.
Phase trois : Réflexions après le lancement
L’étape post-campagne est l’occasion de réfléchir et de réfléchir aux aspects positifs, négatifs et négatifs de la campagne publicitaire en termes de livraison, d’espace média, de retour sur investissement, d’engagement client et de performance globale.
Analyser l’efficacité de la campagne
Comment s’est passée votre annonce ? Avez-vous atteint les objectifs que vous vous étiez fixés dans votre plan marketing ? Qu’est-ce qui pourrait être ajusté pour aider la campagne à mieux performer ?
Recueillez autant de données que possible et passez en revue les statistiques et les rapports granulaires pour voir les points forts et les points faibles de la campagne. Analyser l’efficacité de l’espace médias et déterminer s’il a généré les revenus escomptés. Vérifier comment le public cible a interagi avec le produit et évaluer le comportement des consommateurs. Évaluer le rendement du capital investi et indiquer les erreurs qui ont été commises pour les éviter dans les futures campagnes publicitaires.
Recueillir des données et obtenir des insights
Lorsque vous avez toutes les données, il est temps de les utiliser. Dans la publicité numérique, les données sont utilisées pour construire des algorithmes qui permettent d’optimiser les campagnes publicitaires et de mieux les cibler. Les données sont les meilleures amies des spécialistes du marketing, alors examinez-les attentivement.
Regroupez les données et recherchez les tendances majeures et mineures.
Ne regardez pas les points particuliers, surtout lorsqu’ils changent de direction.
Recherchez les relations entre les variables ou les modèles de corrélation et de dépendance qui aident à comprendre la logique. Enfin, examinez les données sous différents angles. Invitez d’autres personnes à examiner les données et à discuter de vos impressions.
Optez pour les médias numériques
La publicité va bien au-delà de la simple création d’une bannière ou d’un message publicitaire attrayant. Une marque peut concevoir la publicité la plus brillante du monde, mais elle ne vaut rien si personne ne la voit. Et vous n’avez pas seulement besoin d’un public pour voir l’annonce ; vous avez besoin des personnes les plus susceptibles d’être intéressées – votre groupe cible – pour la voir.
Le secret d’une publicité réussie n’est pas seulement ce qui est montré et comment, mais aussi où elle est montrée et à qui elle est adressée. C’est pourquoi l’achat d’espace est d’une importance capitale. L’endroit où l’annonce apparaît détermine le résultat de l’ensemble de la campagne publicitaire et apporte à l’annonceur des revenus désirables ou le laisse sans le sou.
En même temps, le processus d’achat de médias prend beaucoup de temps. Personne ne veut gaspiller tout son budget de marketing pour quelque chose qui n’apporte pas de résultats. Par conséquent, le succès de la campagne dépend largement du lieu d’exposition de la publicité. Lorsque vous achetez des médias, soyez clair sur vos objectifs et choisissez le bon canal pour votre marketing.
Aujourd’hui, de plus en plus d’annonceurs achètent des médias digitaux parce qu’ils savent que leurs consommateurs passent la majeure partie de leur temps en ligne. Internet est l’endroit où vos publics cibles traînent. La publicité programmatique vous permet de mener des campagnes très ciblées et d’atteindre des publics sur toutes les plateformes et tous les canaux.
Voici quelques stratégies à garder à l’esprit pour que votre prochain achat média soit un succès :
Adoucissez l’accord
Quand il s’agit de négocier, il faut donner un peu pour avoir un peu. Les représentants des médias sont attirés par les clients qui s’engagent à faire de futurs achats d’espace, alors offrez une forme d’engagement telle qu’une future dépense média en cas de succès.
Demandez de la valeur ajoutée
Une fois que vous aurez fait plaisir aux représentants des médias, assurez-vous de demander quelques extras. Pour le même montant d’argent, votre représentant peut être en mesure d’ajouter plus de temps d’antenne, d’impressions, d’intégration de contenu ou autre chose.
Par exemple, vous pourriez demander que votre place soit transférée à un meilleur créneau horaire pour conclure la transaction. Cela ne coûte vraiment rien au représentant des ventes, et beaucoup seront ouverts à cela.
N’ayez jamais peur de demander ce qu’ils peuvent faire d’autre pour vous.
Envisagez de travailler avec un acheteur de médias professionnel
Trop de propriétaires d’entreprises estiment qu’ils n’ont pas les moyens de travailler avec les acheteurs médias.
La vérité, c’est que les acheteurs de médias peuvent habituellement vous faire économiser de l’argent parce qu’ils obtiennent tout simplement de bien meilleures offres que celles qui vous sont offertes. Les acheteurs de médias professionnels sont également plus aptes à négocier que la plupart des CMOs. En fin de compte, même si l’on ajoute les frais d’achat très bas (habituellement seulement 1 à 2 %), vous paierez probablement moins cher et obtiendrez de meilleurs résultats de campagne en utilisant un acheteur média qu’en y allant seul.