Certains disent que négocier est un art. D’autres, une science. Demandez à un acheteur média, et il vous dira que c’est un peu des deux.
En tant qu’experts en négociation pour le placement média, les prix et les plateformes, les meilleurs acheteurs médias sont toujours à l’écoute de leur marché cible. Ils restent au fait des besoins et des préférences des audiences, des chaînes populaires et de la technologie émergente, y compris la réalité virtuelle, l’OTT (Over-the-top) et la voix. Avec un flot de nouvelles opportunités qui se disputent la part de la publicité et de nouvelles opportunités créatives pour les accompagner, le rôle de l’acheteur de médias moderne doit évoluer pour rester à la hauteur.
Applications mobiles
Les utilisateurs de Smartphones dépensent 87% de leurs minutes mobiles totales en in-app. C’est deux heures et neuf minutes par jour que les annonceurs peuvent utiliser pour communiquer avec les consommateurs, à la maison ou sur la route.
La publicité hyper-locale, qui augmente considérablement les taux de conversion, est l’un des domaines sur lesquels les acheteurs d’espaces publicitaires se sont récemment concentrés. Grâce à la publicité hyper-locale, les acheteurs médias peuvent géolocaliser les clients en utilisant une segmentation basée sur l’emplacement, les capteurs ou les balises. Bien qu’une proximité d’un km soit considérée comme la norme pour la publicité hyperlocale, il est possible pour les annonceurs de se segmenter jusqu’à la précision en magasin grâce à des balises, créant des moments mobiles qui peuvent influencer les décisions d’achat en temps réel.
Web mobile
En plus des applications mobiles, de nombreux acheteurs de médias préfèrent le Web mobile parce que les témoins mobiles peuvent rationaliser le suivi et l’attribution. Cependant, les cookies mobiles ne sont pas exempts de problèmes ; les études montrent que les utilisateurs rejettent les cookies mobiles 75% du temps, contre 41% sur les ordinateurs de bureau. De plus, la RGPD considérera les cookies qui identifient un dispositif spécifique, ou la personne qui l’utilise, comme des données « personnelles » – une grande collecte est devenue plus complexe.
IA, apprentissage machine et programmatique
L’intelligence artificielle et l’apprentissage machine (oui, ce sont deux choses différentes) ont un impact sur tous les aspects d’adtech. Lorsqu’il s’agit d’achats publicitaires programmatiques, ces technologies relient les acheteurs de médias aux bons éditeurs via des algorithmes, puis automatisent l’ensemble du processus d’achat en utilisant les seuils de prix et de placement fixés par les acheteurs. L’inventaire publicitaire proprement dit est acheté et vendu dans le cadre d’un échange qui implique à la fois des plates-formes du côté de la demande et de l’offre, en plus des solutions de gestion des données.
L’un des principaux changements à noter en ce qui concerne la publicité programmatique, c’est qu’elle est de plus en plus diffusée à l’interne. AdAge a constaté que le nombre de marques qui déplacent leurs achats d’espaces programmatiques à l’interne a doublé pour atteindre 35 % en 2017. Et une étude de marché d’Adobe a révélé que deux spécialistes du marketing sur trois prévoient de mettre en place leurs programmes en interne d’ici 2022. En tirant parti de l’IA et des programmes, même dans leurs systèmes internes, les organismes seront de plus en plus en mesure d’automatiser et d’exécuter les décisions d’achat en temps réel, plutôt que d’avoir à évaluer dans des fenêtres plus longues.
Réalité virtuelle
Il ne fait aucun doute que la réalité virtuelle prendra de plus en plus d’importance, avec eMarketer estimant que 22,4 millions de personnes aux États-Unis s’engageront avec une forme de RV au moins mensuellement cette année. Ce nombre devrait passer à 49,2 millions d’ici 2019. Au fur et à mesure que de plus en plus de gens achètent des produits de RV et que la technologie s’améliore, les annonceurs seront sans doute en mesure de diffuser les publicités les plus immersives et les plus attrayantes jusqu’ici. Gardez un œil sur les annonces dans l’espace et songez à préparer dès maintenant le terrain pour de futures campagnes de RV.
Voix numérique
Parallèlement à la réalité virtuelle, la technologie vocale est à la hausse, avec 45 millions de personnes qui devraient utiliser des assistants vocaux cette année, et 52 millions en 2019. Pourtant, les acheteurs de médias font face à quelques défis uniques dans ce nouveau canal.
Le premier défi : Les consommateurs qui utilisent la voix recherchent généralement une réponse à une question. Cela signifie qu’un ou deux résultats de recherche payants seulement seront affichés, un à la fois, au lieu d’une liste de résultats de recherche présentés tous à la fois – comme cela se fait actuellement. Le deuxième défi : Il faut plus de temps pour écouter le contenu que pour le lire ou le parcourir. Ainsi, avec les mêmes 24 heures par jour, les annonces vocales pourraient devenir plus chères que les autres chaînes, car elles sont en concurrence pour un approvisionnement limité ou sélectif.