Introduction
Le marketing programmatique représente aujourd’hui un énorme marché : en 2018, 72 % des investissements publicitaires numériques en Europe étaient des achats publicitaires programmatiques (contre 20 % en 2013). Le marché européen atteint près de 17 milliards d’euros.
I- Le programmatique, qu’est-ce que c’est ?
a- Définition générale
Le programmatique s’agit de plateformes en ligne, mises à dispositions par les médias pour permettre aux annonceurs ou à leurs agences d’acheter leurs espaces publicitaires. L’achat programmatique est donc le principe selon lequel les espaces publicitaires sur Internet sont alloués en temps réel en fonction des offres faites par les annonceurs ou les agences, autrement dit les enchères.
L’achat programmatique permet d’automatiser le processus de commercialisation, de réservation et de facturation des espaces publicitaires et rend également plus fluide le processus de transmission et de distribution des créations.
Avec l’achat programmatique, l’acheteur dispose normalement d’une vue en temps réel de l’inventaire publicitaire disponible. Le programmatique augmente la productivité, réduit les coûts et fait gagner un temps précieux en automatisant les tâches fastidieuses. L’achat programmatique a représenté 53 % de tous les achats de publicités display en 2016.
b- Le RTB (Real time bidding)
Contrairement au display traditionnel, qui offre la possibilité de réserver des espaces publicitaires à l’avance, la publicité numérique programmatique permet aux éditeurs de mettre en vente leurs espaces publicitaires dans le cadre d’un processus d’enchères aux plus offrants, généralement en temps réel (RTB : real time bidding).
À tout moment, plusieurs annonceurs peuvent enchérir sur une seule impression de l’inventaire d’un éditeur, puis l’annonce gagnante (avec l’enchère la plus élevée) est montrée à l’utilisateur. Le RTB permet également aux annonceurs d’ajuster le budget de leurs campagnes en temps réel afin d’en optimiser les performances.
Prenez, par exemple, le moment dans un jeu mobile où le joueur regarde une publicité entre deux niveaux de jeu. À ce moment-là, le SSP mobile organise une vente aux enchères pour tous les annonceurs intéressés par la diffusion d’une publicité à ce joueur. Les annonceurs font leur offre et, en une fraction de seconde, le plus offrant est choisi. Sa publicité est alors diffusée au joueur.
II- Qu’est-ce qu’un trading desk ?
a- Actions et outils
Les trading desks sont des agences programmatiques qui aident les marketeurs. Comment choisir l’endroit idéal pour promouvoir un produit ou service ? Comment procéder avec la multitude d’écrans, de sites, d’applications ?
Voilà pourquoi les trading desks vont être indispensables pour diffuser une publicité avec le meilleur impact et ainsi atteindre votre cible.
Les agences programmatiques vous permettront de gérer les achats de médias programmatiques en temps réel. Ils utilisent des plateformes qui leur donnent accès à l’ensemble des inventaires disponibles à la vente sur les places de marché et sur un grand nombre d’appareils : téléphones, tablettes, ordinateurs, télévision…
b- ATD et ITD
Bien que tous les trading desks traitent les achats de médias programmatiques, il en existe deux sortes :
- les agency trading desks (ATD)
- les independent trading desks (ITD).
La différence entre les deux est assez simple. Les ATD sont détenus par de grandes agences, tandis que les ITD sont détenus et exploités de manière indépendante.
Chaque type d’agence a sa place. Cependant, les problèmes de transparence et de contrôle des prix ont commencé à détourner de nombreux clients des ATD au profit des ITD. Lorsque vous choisissez entre les deux types de bureaux de négociation, veillez à bien peser le pour et le contre de chaque option.
III- Pourquoi faire appel à un trading desk ?
a- Qui est concerné?
Quiconque cherche à acheter des publicités programmatiques utilise un DSP. Si un spécialiste du marketing ou une agence recherche une aide plus spécialisée pour une campagne vraiment importante, ils travaillent souvent avec un trading desk et les services gérés qui l’accompagnent afin de s’assurer que la campagne est pleinement réussie. Il peut y avoir un manque de formation ou de ressources en interne pour la mise en place et l’optimisation de la campagne.
L’avantage d’un trading desk par rapport à un DSP est l’expertise que vous gagnez en travaillant avec des personnes qui gèrent des campagnes basées sur des données à longueur de journée. Pour les spécialistes du marketing qui jonglent avec plus de tâches qu’ils ne peuvent en compter pour une campagne omnicanale particulière, les trading desks peuvent être une bonne option s’ils ont besoin d’une aide supplémentaire.